２月14日はバレンタインデーでした。男性の皆さんは女性からチョコレートをもらいましたか？ 現代の日本ではクリスマスやハロウィンと並ぶ大きなイベントの１つになっていますね。
バレンタインデーは、女性が好きな男性にチョコを贈るのが昔から定番ですが、義理チョコなんてものもあります。最近では本命の人には手作りチョコを渡したり、女性が自分への「ご褒美」として高級なチョコを買うこともあるようですね。
さて、バレンタインデーの起源は古く、古代のローマ帝国の時代までさかのぼれます。当時２月１４日は結婚と出産の女神であるユノーの祝日とされ、翌日にはルベルカーリア祭が行われ、若い男性がくじを引いてペアになった女性と祭りの期間中一緒に過ごすという風習がありました。これがきっかけとなって結婚したカップルも少なからずいたそうです。
しかし当時のローマ皇帝クラウディウス２世は、故郷に愛する女性がいると、兵士の士気が下がるという理由で、若い兵士の結婚を禁止していました。キリスト教の司祭バレンティヌスは、結婚できない恋人たちをあわれに思って、ひそかに若い兵士たちを結婚させていました。しかし、これが皇帝クラウディウス２世の知るところとなり、司祭バレンティヌスはユノーの祝日である２月14日に処刑されてしまいます。
その後、司祭バレンティヌスは「聖バレンタイン」と呼ばれ、彼が処刑された2月14日は「聖バレンタインの日」となり、ローマの若者はこの日にバレンティヌスの名前を書いたメッセージカードを好きな人に贈るようになったそうです。「バレンタイン」は司祭バレンティヌスの名前が由来なのですね。
「バレンタインデー」の風習はその後ヨーロッパ各地に広がりますが、海外では家族や恋人、友人どうしでメッセージカードや花束を贈り合うのが一般的で、
また男性から女性へ贈り物をするのが普通です。実は「女性から男性へ」「チョコを贈る」のは日本だけなのです。
ちなみに、バレンタインデーにチョコを贈るようになったのは意外と新しく19世紀後半からで、イギリスのチョコレート会社が高級な箱入りチョコを発売し、これがバレンタインデーの贈り物に使われるようになったのがきっかけです。ただしチョコはあくまで贈り物の１つとして扱われ、相手にチョコを贈ることがメインではありません。
では、なぜ日本のバレンタインデーには、女性が男性にチョコを贈るようになったのでしょうか？ それは日本のお菓子メーカーの広告・販売戦略が大きく影響しています。
バレンタインデーの風習が日本に入ってきたのは、欧米の生活習慣が入ってきた戦後すぐのことで、戦後の混乱期の中、日本のお菓子メーカーなどが売上を伸ばそうと苦闘していた時期です。
そこで、新しく入ってきた欧米の風習を利用して売上拡大を図るため、『2月14日のバレンタインデーには、女性から男性へ。愛情を込めてチョコレートを贈ろう』というキャッチコピーを使い宣伝しました。実はこれが日本独特のバレンタインデーの原型を作ることになります。
お菓子メーカーなどの企業は、何とかこれを定着させようとしましたが当初はうまくいかなかったようです。バレンタインデーの風習が日本に定着したのは1970年代頃で、中高生や大学生などの若い世代のあいだで流行したことがきっかけです。
海外と大きく異なる日本のバレンタインデーですが、その成立過程には、お菓子メーカーの戦略があったとは驚きですね。
